邁迪品牌諮詢公司のシニアパートナー李鈺晟氏はこのほど、次のような論考を発表した。

中華商標協会によると、中国大陸部の商標登録件数は220万件に達して世界一だという。うち外資系企業によるものが20％を占め、残りの約170万件が中国企業に帰するものだという。すなわち中国市場のブランド数は世界一ということだ。「環球時報」が伝えた。

170万件の商標は中国がブランド大国になったことを物語るものだろうか。もちろんそうではない。実際、これら170万のブランドを国際的な有力ブランドと比較すると、劣勢にあることは100％明らかだ。こうした情況について「2010年中国企業ブランド管理能力白書」は、「中国の数多くの企業家たちのブランドに対する理解は、なお西側諸国の1850年代の水準にとどまっており、ひたすらブランドの数を追求する段階にある」と的確に説明している。

筆者はかつて中国企業約1700社を対象にサンプル研究を行ったことがある。その結果、中国企業のブランド管理には「三強三弱」という特徴があることがわかった。すなわち、意識は強いが戦略が弱い、製品は強いがイメージが弱い、投資は強いが生産は弱い、という特徴だ。こうしたことから、中国企業は意識の上では企業におけるブランドの重要性を理解しているが、意識が実際の戦略プランの中にうまく反映されておらず、戦略を立てる力が意識に追いついていないということがわかる。総じて、ブランドの競争戦略の基本的規律の理解であれ、ブランドの営業販売戦略の要点の掌握であれ、多くの中国企業はどうしたよいかわからないという情況にある。

よって現在の中国企業のブランド管理の状況を正視し、企業家は現時点では新しいブランドを増やしたり新しいブランドを買収したりするべきではない。それどころか既存のブランド数の大幅な絞り込みを行い、力と資源を集中して主力製品の強いブランドを優先的に育てるべきだ。このようにしなければ努力は半分ほどしか報われず、最終的には商標はあってもブランドはないという望ましくない局面に陥り、大量の資金を投入してもわずかの利益しか得られないという情況に落ち込むことになる。